챌린저스, 일본 진출 K뷰티 브랜드 설문… 56% ‘비용 투자 앞서 소비자 반응 사전 확인할 방법 필요’

커머스 마케팅 솔루션 ‘챌린저스’ 운영사 화이트큐브(대표 최혁준)가 일본 시장에 진출한 국내 K뷰티 브랜드 담당자 54명을 대상으로 진행한 ‘K뷰티 브랜드의 일본 시장 진출 현황 및 과제 조사’ 결과를 발표했다.

이번 조사는 K뷰티의 일본 진출이 빠르게 확대되는 가운데 현지 시장 안착 과정에서 국내 뷰티 브랜드들이 마주하는 실무적 과제를 살펴보기 위해 기획됐다. 식품의약품안전처에 따르면 2026년 상반기 한국 화장품 수출액은 전년 동기 대비 27.3% 증가한 70억달러로 역대 상반기 최대치를 기록했다. 특히 일본은 3위 수출국(5억8000만달러)으로 자리 잡았으며, K뷰티 립스틱의 현지 수입 시장 점유율이 55%까지 상승하는 등 스킨케어를 넘어 색조 카테고리로 영향력을 넓히고 있다.

조사 결과, 향후 일본 시장에서의 지속적인 성장을 위해 가장 필요한 솔루션으로는 ‘비용 투입 전 현지 반응을 미리 확인할 수 있는 방법’(56%)이 가장 높은 응답을 얻었다. 이어 ‘현지 사용자 리뷰 확보’(52%), ‘현지 유통사 및 오프라인 매장 네트워크’(26%), ‘현지 소비자 성향을 분석할 수 있는 데이터 분석 도구’(24%) 순으로 나타났다. 이는 본격적인 마케팅 투자에 앞서 현지 소비자 반응을 미리 확인할 수 있는 사전 검증 체계가 일본 시장 공략의 핵심 과제로 인식되고 있음을 보여준다.

브랜드들은 향후 1~2년 내 일본 시장 확장을 위해 현지 인플루언서 협업(41%), 오프라인 매장 확대(33%), 온라인 채널 다각화(31%) 등 다양한 실행 전략을 계획하고 있는 것으로 나타났다. 대규모 마케팅 실행이 확대되는 만큼 이에 앞서 소비자 반응을 사전 검증할 수 있는 방법에 대한 수요도 더욱 커질 것으로 전망된다.

실제 구매로 이어지는 요인에서도 유사한 흐름이 확인됐다. 일본 소비자의 구매를 이끌어내는 핵심 요인으로는 ‘현지 사용자들의 리뷰·후기 축적’(69%)이 가장 높은 응답을 얻었다. 또한 일본 진출 이후 마케팅 과정에서 가장 큰 어려움으로는 ‘초기 신뢰 구축을 위한 현지 사용자 리뷰·후기 확보’(30%)가 꼽혀 실제 사용 경험을 기반으로 한 신뢰 형성이 실제 구매를 이끄는 요인이자 시장 안착 과정에서도 중요한 과제로 인식되고 있는 것으로 나타났다.

화이트큐브 최혁준 대표는 “이번 조사를 통해 일본 시장에서는 제품을 알리는 것보다 현지 소비자의 반응을 먼저 검증하고 신뢰를 확보하는 과정이 실제 구매를 이끄는 핵심이라는 점이 확인됐다”며 “챌린저스는 실제 구매 기반의 소비자 반응을 바탕으로 일본 커머스 내 랭킹 상승과 노출 확대로 연결해 브랜드가 지속적인 매출 성장을 이어갈 수 있도록 지원하는 파트너가 되겠다”고 말했다.

한편 챌린저스는 실제 구매가 매출 성장으로 이어지는 구조를 설계하는 실구매 기반 커머스 마케팅 솔루션으로, 일본 시장에서는 큐텐을 비롯한 주요 커머스 채널을 중심으로 국내 뷰티 브랜드의 현지 시장 안착을 지원하고 있다.