중국의 약 9,000억 달러 규모 라이브 커머스 시장, 이제 미국 이커머스 규모에 육박

글로벌 소매의 중심축이 동쪽으로 이동했다. 현재 글로벌 소매에서 가장 빠른 성장을 주도하는 형식(라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 초고속 배송)은 아시아에서 개척되고 확대되었으며, 대부분의 서양 소비자는 아직 이를 채택하지 않았다. 글로벌 소비자 인텔리전스 기업인 NIQ(NYSE: NIQ)에 따르면, NIQ의 글로벌 보고서 더 커머스 레볼루션(The Commerce Revolution): 웨어 이스트 미츠 웨스트(Where East Meets West)에서 동양과 서양의 격차는 여전히 크다.

그 규모는 이미 상당하다. 보고서에 인용된 시장 데이터에 따르면, 중국의 라이브 커머스 시장만 해도 2025년 기준 약 9,000억 달러 규모로, 미국 전체 이커머스 시장 규모에 육박한다.

그러나 북미 소비자의 68%, 유럽 소비자의 67%는 소셜 미디어를 통해 제품을 구매한 적이 단 한 번도 없으며, 약 3분의 2는 퀵 커머스를 사용해 본 적이 없다. 아시아태평양(APAC) 지역이 전체 글로벌 이커머스의 약 55%를 차지하며 앞서 나가면서, 이런 채널들을 계속 실험 단계로 취급하는 서양 브랜드와 소매업체는 뒤처질 위험이 있다. 그리고 AI가 이러한 변화를 가속화하고 있다.

‘반드시 알아야 할’ 수치

· 동양은 세계의 온라인 쇼핑 수도이다. APAC은 2025년 글로벌 이커머스 매출의 약 55%를 차지하며, 중국의 라이브 커머스 시장(약 9,000억 달러)은 미국 전체 이커머스 시장 규모에 육박한다. 중국의 소셜 커머스 시장만 해도 현재 약 5,000억 달러에서 2030년까지 1.8조 달러에 이르는 궤적에 있다(보고서에 인용된 시장 수치 및 전망).
· 서양은 이러한 행동을 완전히 채택하지 않았다. 북미와 유럽 전역 소비자의 67~68%는 소셜 미디어를 통해 구매한 적이 없으며, 약 3분의 2(북미 약 69%, 유럽 약 66%)는 퀵 커머스를 사용해 본 적이 없는 반면, APAC 소비자의 59%는 이미 소셜 플랫폼을 통해 구매하고 있다.
· 퀵 커머스는 아시아에서 하나의 생활 방식이다. 현재 인도 내 FMCG(생필품) 온라인 판매의 약 80%를 차지하며, 중국의 약 1만 개 다크 스토어(물류 거점)는 30분 이내 배송을 국가적 규모로 가능하게 한다.
· 서양의 대응책인 리테일 미디어는 확대되고 있지만 측정은 여전히 어렵다. 글로벌 리테일 미디어 지출은 2025년 270개 이상의 네트워크에서 1,840억 달러에 달했으며(미국은 2026년에 1,076억 달러로 전망), 그러나 거의 절반의 브랜드는 자사의 측정 방식이 단지 어느 정도 효과적이거나 전혀 효과적이지 않다고 말한다.

이 이야기는 두 지역이 멀어지고 있다는 것이 아니다. 실제론 오히려 수렴하고 있다. 동양에서 시작된 형식 중심 행동(라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 초고속 배송, 슈퍼앱)이 점점 더 서양에서 구축된 수익화 및 측정 시스템 위에서 운영되고 있다. AI는 이 변화의 중심에 있으며, 동양에서는 상품 발견을, 서양에서는 가격 책정, 타겟팅, 측정을 지원하며, 양쪽을 모두 가속화하고 있다.

제조사와 소매업체에게 있어 변화는 채널 관리에서 시스템 오케스트레이션, 즉 데이터, 미디어 및 커머스를 하나의 지속적 최적화 엔진으로 연결하는 것으로 이루어졌다. 라이브, 소셜 및 퀵 커머스를 “떠오로는” 실험이 아닌 주류 이벤트로 취급하는 브랜드는 차세대 성장을 정의하게 될 것이다.

닐슨IQ 서유럽 사장 에밀리 다롤(Emilie Darolles)은 “아시아에서 일어나고 있는 일은 서양 소매에 대한 위협이 아니라 예고편”이라고 말했다. 이어 “라이브 쇼핑, 소셜 커머스 및 인스턴트 배송은 ‘떠오르는’ 채널이 아니다. 아시아에서는 단순히 사람들이 쇼핑하는 방식이고, 유럽 소비자들은 이미 같은 방향으로 움직이고 있다. 다음 10년을 선도할 브랜드는 동양을 로드맵으로 읽고, 기회가 여전히 열려 있는 지금 행동해야 한다”고 덧붙였다.

보고서 소개

더 커머스 레볼루션(The Commerce Revolution): 웨어 이스트 미츠 웨스트(Where East Meets West)는 라이브 커머스, 소셜 커머스, 퀵 커머스, 리테일 미디어 네트워크, 그리고 신흥 에이전틱 커머스(agentic commerce)에 걸쳐 동양과 서양의 커머스 모델 수렴을 분석한다. 이 보고서는 NIQ의 컨슈머 아웃룩(Consumer Outlook), 리테일 펄스(Retail Pulse), 디지털 피처스(Digital Purchases), 옴니세일즈(Omnisales) 데이터와 함께 맥킨지(McKinsey), 모건 스탠리(Morgan Stanley) 및 어도비(Adobe)를 포함한 타사 소스를 활용한다.

NIQ 소개

닐슨IQ(NielsenIQ)(NYSE: NIQ)는 선도적인 소비자 인텔리전스 회사로, 소비자 구매 행동에 대한 가장 완전하고도 믿을만한 이해를 제공하고 새로운 성장 경로를 제시한다. 비할 데 없는 데이터 입지와 세밀한 소비자 및 소매 측정을 수십 년간의 AI 모델링 전문성과 결합함으로써, NIQ는 기업이 복잡한 데이터를 자신 있는 행동으로 전환할 수 있도록 돕는 의사결정 시스템을 구축한다.

90개 이상의 국가에서 영업함으로써 NIQ는 전 세계 인구의 약 82%와 전 세계 소비자 지출 7조 4천억 달러 이상을 차지한다. NIQ는 최첨단 플랫폼, 고급 분석 및 AI 기반 통찰을 통해, 브래드와 소매업체에 소비자가 무엇을 구매하는지, 왜 그 물건을 구매하는지 및 다음에는 무엇을 하는지를 이해하는 데 도움을 주는 풀뷰(Full View™)를 제공한다.

자세한 내용은 www.niq.com 에서 확인할 수 있다.

미래예측진술

이 보도자료에는 시장 동향, 라이브 커머스, 소셜 커머스, 퀵 커머스, 리테일 미디어 및 에이전틱 커머스의 예상 성장, 그리고 브랜드와 소매업체에 대한 예상 영향에 관한 진술을 포함하여 해당되는 증권법상의 의미에서 미래예측진술이 포함되어 있다. 이러한 진술은 현재의 기대치 및 가정에 근거하며 실제 결과가 실질적으로 달라지게 할 원인이 될 수 있는 위험과 불확실성의 영향을 받는다. 제3자 수치(맥킨지, 모건 스탠리 및 어도비에 귀속되는 추정치 포함)는 NIQ에 의해 독립적으로 검증되지 않았다. NIQ는 법률이 요구하는 경우를 제외하고 어떠한 미래예측진술도 업데이트할 의무를 지지 않는다.

편집자에게 보내는 메모

본 보도자료의 수치는 두 가지 유형의 출처에서 비롯되었으며, 모두 닐슨IQ의 더 커머스 레볼루션: 웨어 이스트 미츠 웨스트(2026년 4월)에서 인용되었다.

닐슨IQ 자체 데이터: 소비자 수치(APAC 소비자의 59%가 소셜을 통해 구매, 북미 및 유럽 소비자의 67~68%가 소셜을 통해 구매한 적 없음, 북미 약 69%/유럽 약 66%가 퀵 커머스를 사용한 적 없음)는 NIQ 소비자 전망(Consumer Outlook) 설문조사에서 나온 것이다. 인도의 온라인 FMCG 및 퀵 커머스 채택율 수치는 NIQ 리테일 펄스(Retail Pulse) 및 디지털 구매(Digital Purchases) 데이터에서 나온 것이다. 서양 채널 성장률 수치는 닐슨IQ 옴니세일즈(Omnisales)에서 나온 것이다.

보고서에 인용된 시장 수치(닐슨IQ 측정치 아님): 중국 라이브 커머스 약 9,000억 달러 수치(2025년 시장/GMV 규모) 및 APAC의 글로벌 이커머스 점유율 약 55%는 보고서 내에 인용된 시장 추정치이다. 리테일 미디어 수치(글로벌 지출 1,840억 달러, 270개 이상의 네트워크, 2026년의 경우 미국 1,076억 달러로 예측됨)는 제3자 시장 예측치이다. 라이브 커머스 크리에이터/EMV 수치는 WeArisma에서 나온 것이다.

자주 묻는 질문

한 가지 가장 중요한 발견은 무엇인가?
중국의 라이브 커머스 시장은 2025년 기준 약 9,000억 달러 규모로, 미국 전체 이커머스 시장 규모에 육박한다.

이것이 서양 브랜드와 소매업체에 왜 중요한가?
라이브 커머스, 소셜 커머스 및 퀵 커머스는 이미 아시아에서 주류이며, 현재 서양 소매 시장에서 가장 빠르게 성장하는 부분이다. 동양의 플레이북이 글로벌 플레이북이 되고 있으며, 이러한 형식을 여전히 “떠오르는” 실험으로 취급하는 브랜드는 뒤처질 위험이 있다.

서양은 정확히 얼마나 뒤처져 있나?
북미와 유럽 소비자의 67~68%는 소셜 미디어를 통해 제품을 구매한 적이 없으며, 약 3분의 2는 퀵 커머스를 사용해 본 적이 없다. 반면 APAC은 전체 글로벌 이커머스의 거의 55%를 차지하고 있다.

브랜드는 지금 무엇을 해야 하나? 개별 채널 관리에서 벗어나 동양과 서양 전역에 걸쳐 데이터, 미디어 및 풀필먼트를 연결하는 연결된 커머스 시스템을 조정하는 방향으로 전환해야 한다.

NIQ-GENERAL

이 보도자료는 해당 기업에서 원하는 언어로 작성한 원문을 한국어로 번역한 것이다. 그러므로 번역문의 정확한 사실 확인을 위해서는 원문 대조 절차를 거쳐야 한다. 처음 작성된 원문만이 공식적인 효력을 갖는 발표로 인정되며 모든 법적 책임은 원문에 한해 유효하다.

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