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전 세계 이커머스 웹 트래픽 사상 최고치… 올리브영, 한국 뷰티 이커머스 앱·웹 모두 1위

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글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워가 ‘2026년 전 세계 이커머스 현황’ 리포트를 발표했다.

전 세계 이커머스 트렌드: 웹사이트 방문 수는 사상 최고치를 기록, 모바일 사용자 규모는 안정세 유지
전 세계 이커머스 트렌드: 웹사이트 방문 수는 사상 최고치를 기록, 모바일 사용자 규모는 안정세 유지
전 세계 이커머스 세부 시장 구조: 종합 이커머스 다운로드 수 비중 40% 이상, 패션 이커머스 웹사이트 방문 수 54% 증가
전 세계 이커머스 세부 시장 구조: 종합 이커머스 다운로드 수 비중 40% 이상, 패션 이커머스 웹사이트 방문 수 54% 증가
전 세계 뷰티 이커머스: 웹사이트 방문 수의 순방문자 수 전년 동기 대비 각각 60%, 74% 증가
전 세계 뷰티 이커머스: 웹사이트 방문 수의 순방문자 수 전년 동기 대비 각각 60%, 74% 증가
상위 뷰티 이커머스: Nykaa, 월간 활성 사용자 수와 웹사이트 순방문자 수 전 세계 1위
상위 뷰티 이커머스: Nykaa, 월간 활성 사용자 수와 웹사이트 순방문자 수 전 세계 1위
올리브영, 한국 뷰티 이커머스 시장 선도… 모바일/웹 통합 실사용자 1300명 돌파
올리브영, 한국 뷰티 이커머스 시장 선도… 모바일/웹 통합 실사용자 1300명 돌파
전 세계 이커머스 시장은 뚜렷한 계절성을 보이며 블랙프라이데이와 크리스마스, 연말연시 프로모션 등의 영향으로 매년 4분기에 웹사이트 트래픽이 최고치를 기록하는 것으로 나타났다. 2025년 4분기에도 이커머스 웹사이트 방문 수는 전년 동기 대비 9%, 순방문자 수는 21% 증가하며 사상 최고치를 경신했다. 반면 모바일 시장은 2024년과 2025년 정점 이후에도 사용자 규모와 사용 시간이 높은 수준을 유지하며 안정적인 흐름을 이어가고 있는 것으로 분석됐다.

모바일 시장에서는 전 세계 이커머스 앱 다운로드 수가 전반적으로 안정세를 유지한 가운데, 아프리카가 전년 동기 대비 26% 성장하며 가장 높은 증가율을 기록했다. 웹 시장 역시 강세를 보였다. 지난 12개월 동안 인도는 약 580억 회의 이커머스 웹사이트 방문 수를 기록하며 전 세계에서 가장 많은 트래픽을 창출한 시장으로 나타났으며, 방문 수 역시 전년 동기 대비 28% 증가해 주요 시장 가운데 가장 높은 성장률을 기록했다.

종합 이커머스는 2026년 1분기 기준 전 세계 이커머스 앱 다운로드 수의 41%를 차지하며 여전히 시장의 핵심 카테고리로 자리했다. 뒤이어 패션, 소비재, 중고거래 앱이 각각 15%, 11%, 8.6%의 비중을 기록했으며, 뷰티 이커머스의 다운로드 수 비중은 3.4%로 나타났다.

웹 시장에서는 패션과 뷰티 카테고리가 두드러진 성장세를 보였다. 패션 이커머스 웹사이트 방문 수는 2025년 1분기 59.9억 회에서 2026년 1분기 92.1억 회로 증가하며 전년 동기 대비 최대 54% 성장했다. 또한 뷰티 이커머스 웹사이트 방문 수와 순방문자 수는 각각 전년 동기 대비 60%, 74% 증가하며 주요 카테고리 가운데 가장 가파른 성장세를 기록했다.

이 같은 성장세는 소비자의 제품 탐색과 비교, 구매 의사결정 과정이 점차 웹 중심으로 확대되고 있음을 시사한다. 실제로 모바일 시장에서 뷰티 이커머스 앱 다운로드 수는 소폭 증가한 반면 사용 시간은 약 9% 감소한 것으로 나타났다. 이에 따라 브랜드들은 공식 웹사이트 경험을 최적화하고 SEO 및 소셜 미디어 기반 유입을 강화함으로써 신규 고객 확보와 비즈니스 성장을 도모할 필요가 있는 것으로 분석된다.

주요 플랫폼 가운데 ‘테무’는 모바일 앱과 웹사이트 모두에서 사용자 규모 기준 전 세계 2위에 올랐으며, 모바일 앱 월간 활성 사용자 수는 전년 동기 대비 24% 증가해 가장 높은 성장률을 기록했다. ‘쉬인’은 웹사이트 순방문자 수가 전년 동기 대비 70% 증가하며 웹 채널에서 가장 빠르게 성장한 플랫폼으로 나타났다.

주요 지역별 뷰티 이커머스 시장을 살펴보면 ‘Nykaa’가 모바일 앱 월간 활성 사용자 수와 웹사이트 순방문자 수 모두에서 전 세계 1위를 차지했다. 한국에서는 ‘올리브영’이 모바일 앱 월간 활성 사용자 수와 웹사이트 순방문자 수 모두 1위를 기록하며 국내 뷰티 이커머스 시장을 선도하는 것으로 나타났다.

센서타워 데이터에 따르면 ‘올리브영’은 2025년 5월부터 2026년 4월까지 한국 뷰티 이커머스 모바일 앱 다운로드의 66%, 웹사이트 방문 수의 78%를 차지하며 압도적인 영향력을 보였다. 또한 2026년 3월 기준 모바일·웹 통합 실사용자 수는 1300만 명을 돌파했다. 이 가운데 앱 전용 사용자 비중은 58.6%, 웹·앱 중복 이용자 비중은 12.9%로 나타나 모바일 앱을 중심으로 강력한 고객 접점을 구축한 것으로 분석됐다.

‘올리브영’은 매년 3월, 6월, 9월, 12월 초 정기적인 시즌 프로모션을 진행하며 디지털 광고 집행을 확대하고 있다. 센서타워 디지털 광고 인사이트 데이터에 따르면 2026년 1월부터 4월까지 기준 ‘올리브영’의 주요 광고 채널은 Instagram과 X로 나타났다. 특히 전년 동기 대비 X 플랫폼 광고 집행 비중이 크게 확대되며 마케팅 채널 다변화와 신규 이용자 접점 확대에 주력하고 있는 것으로 확인됐다.

2026년 1분기 기준 ‘올리브영’ 모바일 앱 이용자 가운데 여성 비중은 86%, 18~34세 비중은 66%를 차지했다. 주요 소셜 플랫폼 가운데 X는 ‘올리브영’ 이용자 특성과 가장 유사한 오디언스 구조를 보유한 채널로 나타났다. 여성 이용자 비중은 71%, 18~24세 이용자 비중은 37%로 주요 플랫폼 가운데 가장 높아 핵심 타깃 소비자층과 높은 일치도를 보였다.

리포트 전문은 센서타워 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.

센서타워 소개

센서타워는 모바일 앱, 디지털 광고, 리테일 미디어, 사용자 인사이트 분야에서 전 세계 주요 브랜드와 앱 퍼블리셔들이 신뢰하는 선도적인 정보 제공업체다. 전 세계 디지털 경제를 측정하는 것을 사명으로 하는 센서타워는 수상 경력에 빛나는 자사 플랫폼을 통해 모바일 앱과 디지털 생태계 전반에 대한 완벽한 가시성을 제공함으로써 기업들이 변화하는 시장에 선제적으로 대응하고 정보에 기반한 전략적 결정을 내릴 수 있도록 지원한다. 2013년 설립 이래 센서타워는 마케터, 앱 및 게임 개발자들이 사용량, 참여도, 유료 획득 전략에 대한 가시성을 확보해 모바일 앱 생태계를 이해할 수 있도록 지원해왔다. 현재 센서타워의 디지털 시장 인사이트 플랫폼은 오디언스, 리테일 미디어, 디지털 광고 인사이트(옛 패스매틱스) 등으로 확장돼 브랜드와 광고주들이 웹, 소셜, 모바일 전반에서 경쟁사의 광고 전략과 오디언스를 효과적으로 파악할 수 있도록 돕고 있다.

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