"방송 한 번에 한 달 치 벌었다"…'이정재까지?' 대체 뭐길래 [트렌드+]

영상 보다가 나도 모르게 '결제'…틱톡에서 돈 쓰는 이유

국내에서 이용자를 늘린 틱톡이 한국 소비재 기업의 해외 판매 창구로 활용되면서 영상 플랫폼을 넘어 유통채널로 영역을 넓히고 있다.

14일 실시간 앱·결제 데이터 분석업체 와이즈앱·리테일이 한국인 스마트폰 사용자(안드로이드·iOS)를 표본 조사한 결과에 따르면 지난달 한국인이 가장 많이 사용한 엔터테인먼트 앱은 유튜브로, 월간 사용자 수는 4625만명이었다. 틱톡은 인스타그램(2878만명), 넷플릭스(1410만명)에 이어 992만명으로 4위에 올랐다. 틱톡의 사용자 수는 전년 동월 대비 14.3% 증가했다.

틱톡이 국내에서 이용자 기반을 넓히는 가운데 해외에서는 영상 콘텐츠를 상품 판매로 연결하는 틱톡샵이 성장하고 있다. 국내에는 아직 정식 출시되지 않았지만 한국 기업들은 해외 틱톡샵을 판매 채널로 활용하고 있다. LSK인터내셔널은 일본에서, 애경산업은 북미에서 틱톡샵을 활용하고 있다. 아티스트컴퍼니도 배우 이정재의 뷰티 브랜드를 해외에 판매하는 데 틱톡샵을 이용하고 있다.

틱톡은 미국과 동남아시아 5개국에 이어 지난 7월 일본에서도 한국 법인으로 입점할 수 있는 크로스보더 솔루션을 내놨다. 일본에서는 국내 창고에서 상품을 출고하고 한국 사업자 명의 계좌로 판매 대금을 정산받을 수 있도록 했다. 해외 법인 설립 부담을 낮춰 국내 브랜드의 입점을 유도하는 구조다.

한국 브랜드의 판매가 늘어난 시장 중 하나는 영국이다. 틱톡이 지난 9월 공개한 자료에 따르면 8월 기준 영국 틱톡샵의 K뷰티 활성 판매자 수는 전년 동월 대비 875% 증가했다. 관련 라이브 방송 수도 같은 기간 305% 이상 늘었다. 올해 2분기 K뷰티 제품 판매량은 전 분기보다 약 60% 증가했다.

영국 기업 61% "방송 한 번이 주간 매출 넘어"

틱톡샵 영국 지사가 12일 공개한 첫 라이브 쇼핑 보고서는 방송을 통한 판매 효과를 보여준다. 라이브 쇼핑을 이용하는 영국 중소기업 의사결정권자 735명 가운데 61%는 방송 한 차례에서 다른 채널의 통상적인 일주일 매출보다 많은 매출을 거둔다고 답했다. 24%는 한 달 매출을 넘어선다고 응답했다.

플랫폼 내부 실적도 제시됐다. 영국 틱톡샵에서는 하루 6000회 이상 라이브 쇼핑 방송이 진행되며, 라이브 판매는 지난 1년간 55% 증가했다. 보고서에 인용된 내부 데이터의 기준 기간은 별도 설명이 없는 경우 2025년 8월부터 2026년 8월까지다.

틱톡의 강점으로는 영상에서 상품을 접한 뒤 구매하기까지의 과정이 짧다는 점이 꼽힌다. 소비자는 방송에서 제품의 사용법과 질감, 크기 등을 확인하고 진행자와 실시간으로 소통하면서 곧바로 구매할 수 있다. 상품명을 미리 정해 검색하는 방식에 더해 영상을 보다가 제품을 발견하고 구매하는 소비가 이뤄지는 구조다.

영국 성인 2000명을 대상으로 한 소비자 조사에서는 라이브 쇼핑 시청자의 32%가 방송에서 본 상품을 오프라인 매장에서 구매한 경험이 있다고 답했다. 이들 중 뷰티 제품을 구매한 비율은 43%였다. 방송을 통한 상품 노출이 플랫폼 내부 결제뿐 아니라 오프라인 구매로도 이어진 셈이다.

구매 경로에 따른 반품률 차이도 나타났다. 틱톡은 영국 플랫폼에서 라이브 방송을 통해 구매한 패션 상품의 반품률이 일반 상품 목록을 통해 구매한 경우의 절반 미만이라고 밝혔다.

취급 품목도 넓어지고 있다. 영국 틱톡샵의 중고 명품 판매에서 라이브 쇼핑이 차지하는 비중은 90%에 달했다. 블랙프라이데이에 틱톡샵에서 구매할 계획이 있는 응답자 가운데 식료품과 수집품을 사겠다는 비율은 각각 24%였다. 뷰티와 패션을 넘어 일상 소비재와 중고품으로 방송 판매 대상이 확장되고 있다.

'목적형 쇼핑'에서 '발견형 쇼핑'으로

틱톡의 부상은 콘텐츠를 통해 상품을 발견하고 구매하는 소비 방식의 확산과 맞닿아 있다. 검색창에 상품명을 입력해 원하는 제품을 찾는 '목적형 쇼핑'과 달리, 구매할 생각이 없던 상품도 콘텐츠를 접하면서 관심을 갖게 되는 '발견형 쇼핑'이다. 틱톡샵은 이러한 관심을 앱 안에서 결제로 연결한다.

현재 틱톡샵의 최대 시장은 미국이다. 올해 미국 거래액(GMV)은 118억달러로 전년 대비 103% 증가하며 인도네시아를 제치고 처음으로 최대 단일 시장이 됐다. 미국 내 스토어 수는 2025년 상반기 47만5000개에서 2026년 상반기 135만개로 약 3배 늘었다. 연 매출 100만달러를 넘긴 스토어는 같은 기간 752개에서 약 5700개로 증가했다.

일본에서는 2025년 6월 서비스를 시작한 뒤 올해 6월까지 1년간 거래액이 약 500억엔(약 4198억원)에 달했다. 지난해 말 기준 입점 업체는 약 5만곳, 크리에이터는 약 20만명이었다. 거래액의 약 70%는 라이브 방송과 숏폼 영상에서 발생했다.

다만 국내 출시 일정은 정해지지 않았다. 틱톡코리아는 지난 8월 기자간담회에서 "연내 국내 오픈은 없다"며 "진출 시점이 정해지면 최소 6개월 전에 공식 안내하겠다"고 밝혔다.

국내 시장에서는 콘텐츠의 영향력 외에 배송과 반품, 고객 응대 수준도 경쟁력을 좌우한다. 아마존은 국내에서 자체 쇼핑몰을 직접 운영하지 않고 있으며, 알리익스프레스와 테무도 배송·환불·고객 응대 부담을 안고 있다. 올해 1분기 국내 소비자의 알리익스프레스·테무 화장품 구매액은 597억원으로 전년 동기 대비 15.8% 감소했다.

틱톡샵 역시 영상을 통한 상품 발견을 국내 소비자가 기대하는 구매 경험으로 연결해야 하는 상황이다. 틱톡코리아 측은 "한국은 론칭 1순위 시장 중 하나이나 규제 이슈, 높은 소비자 눈높이 등을 종합 검토 중"이라고 밝혔다.