메리어트 인터내셔널 ‘Z세대 신화를 넘어’ 보고서 발표… 아태지역 Z세대 럭셔리 여행, 단일 세대 트렌드 아닌 ‘네 가지 가치’로 재편

럭셔리 그룹 바이 메리어트 인터내셔널(The Luxury Group by Marriott International)이 아시아태평양 지역(중국 제외) 고소득층 Z세대 여행객의 럭셔리 여행 인식을 분석한 신규 보고서 ‘Z세대 신화를 넘어(Beyond The Gen Z Myth)’를 발표했다. 이번 보고서는 Z세대를 단일한 소비층으로 바라보는 기존 통념을 뛰어넘어 개인의 가치관과 삶의 방식에 따라 여행의 의미가 달라지고 있음을 조명한다.

이번 조사는 호주, 인도, 인도네시아, 일본, 싱가포르, 한국, 태국, 베트남 등 아태지역 8개 시장의 고소득층 여행객 2800명을 대상으로 진행됐다. 이 가운데 18~29세 응답자는 1200명이며, 조사 대상은 각 시장 내 상위 10% 고소득층에 해당하는 레저 여행객으로 구성됐다.

보고서에 따르면 럭셔리의 기준은 더 이상 나이, 소득, 세대와 같은 외적 조건만으로 설명되지 않는다. 대신 여행자가 어떤 가치를 중시하고, 어떤 방식으로 자신을 표현하며 회복하는지가 새로운 기준으로 떠오르고 있다.

이러한 변화는 여행을 계획하고 소비하는 방식에서도 뚜렷하게 나타난다. 고소득층 Z세대 여행객은 여정을 직접 설계하는 주체로 부상했으며, 절반 이상이 여행 비용을 직접 부담하고 상당수가 일정을 스스로 계획한다. 직계 가족과의 여행 선호도(51%)와 소규모 그룹 여행 증가세(17%)는 친밀한 동행 경험에 대한 수요를 보여준다.

여행지 선택에서는 현지 문화 몰입과 지역 커뮤니티 교류가 87%로 가장 높은 영향을 미쳤다. 이어 미식 경험(86%), 자연 접근성(86%), 웰니스(85%)가 주요 고려 요소로 꼽혔다. 또한 응답자의 23%는 이미 여행 영감 탐색과 일정 계획에 AI 도구를 활용하고 있는 것으로 나타났다.

보고서는 이러한 변화를 바탕으로 고소득층 Z세대 여행객을 럭셔리를 바라보는 네 가지 가치관 유형으로 구분했다. 첫째는 정통 럭셔리 선호형(The Connoisseur Traditionalist, 34%)이다. 이들은 브랜드 명성, 세심한 서비스, 장인정신 등 전통적인 럭셔리의 가치를 중시한다. 응답자의 91%가 브랜드 평판을 예약의 주요 기준으로 꼽았으며, 85%는 로열티 프로그램의 인정과 혜택을 중요하게 여겼다. 또한 66%가 출발 1~2개월 전 예약을 확정하는 등 신뢰할 수 있고 정교한 여정을 선호한다.

둘째는 웰니스 투자형(The Future Proofer, 30%)이다. 이들은 여행을 단순한 휴식이 아니라 장기적인 건강과 균형을 위한 투자로 바라본다. 응답자의 97%가 숙박 중 웰니스 시설을 이용하며, 95%는 여행지 선택 시 자연과의 접근성을 중요하게 고려한다고 답했다. 또한 57%는 웰니스 트리트먼트에 추가 비용을 지불할 의향이 있다고 밝혀 전체 Z세대 평균(20%)을 크게 웃돌았다.

셋째는 조용한 럭셔리 추구형(The Quiet Luxurist, 20%)이다. 과잉 연결의 시대에 이들은 더 많은 접속보다 의도적인 단절을 선택한다. 응답자 전원(100%)이 여행 중 디지털 기기 사용을 제한한다고 답했으며, 85%는 덜 알려진 여행지를 선호했다. 또한 90%는 프라이빗 다이닝을 중요하게 여겼다. 이들에게 럭셔리는 드러나는 과시가 아니라 일상에서 벗어나 고요함을 회복할 수 있는 자유에 가깝다.

넷째는 문화 연결 추구형(The Cultural Reclaimer, 16%)이다. 이들은 여행을 정체성, 가족, 문화 경험과 연결된 과정으로 바라본다. 응답자 모두가 가족 여행 계획에 참여하며, 65%는 여행 예산을 주도적으로 결정하는 역할을 맡고 있는 것으로 나타났다. 가족 유산과 관련된 여행지를 중요하게 여긴다는 응답도 50%로 전체 Z세대 평균(33%)을 웃돌았다. 이들은 사회적 과시보다 문화적 발견, 개인적 성장, 세대 간 유대에 가치를 둔다.

보고서는 나아가 이러한 변화가 Z세대를 넘어 아태지역 럭셔리 여행 전반으로 확산되고 있다고 분석했다. 고소득층 여행객은 더 자주 떠나기보다 한 번의 여정을 더 오래, 깊게 경험하는 방향으로 움직이고 있으며, 평균 해외 레저 여행 기간도 7박에서 9박으로 늘어날 전망이다.

메리어트 인터내셔널 아시아 태평양(중화권 제외) 럭셔리 부문 및 싱가포르 지역 총괄 부사장 오리올 몬탈(Oriol Montal)은 “오늘날 럭셔리는 더 이상 하나의 기준으로 정의되지 않고, 매우 개인적인 의미를 갖는다”며 “고소득층 Z세대 여행객은 의미와 웰빙, 진정성 있는 연결을 바탕으로 럭셔리 여행을 새롭게 만들어가고 있다”고 말했다.

※ 조사 개요

본 자료의 조사 결과는 메리어트 인터내셔널 럭셔리 그룹이 의뢰한 연구 보고서를 바탕으로 한다. 조사는 2026년 4월 24일부터 5월 19일까지, 주로 레저 목적으로 해외여행을 자주 하는 여행객을 대상으로 진행됐다. 조사 대상은 호주, 인도, 인도네시아, 일본, 싱가포르, 한국, 태국, 베트남 등 8개 시장의 거주자 중 상위 10% 고소득층으로, 시장별 350명씩 총 2800명이 참여했다.

메리어트 인터내셔널 소개

미국 메릴랜드주 베데스다에 본사를 두고 있으며, 럭셔리, 프리미엄, 셀렉트, 미드스케일, 장기 투숙, 올 인클루시브 등 다양한 카테고리에 걸친 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있다. 2026년 6월 11일 기준 전 세계 146개 국가 및 지역에서 1만 개 프로퍼티를 운영하고 있으며, 호텔, 레지던스, 타임셰어, 요트, 아웃도어 및 기타 숙박 상품을 프랜차이즈, 운영 및 라이선스하고 있다. 또한 메리어트는 수상 경력을 보유한 여행 플랫폼 메리어트 본보이(Marriott Bonvoy®)를 운영하고 있다. 자세한 정보는 메리어트 공식 웹사이트에서 확인할 수 있으며, 최신 기업 소식은 메리어트 뉴스센터를 통해 확인할 수 있다. 이 밖에도 페이스북, X와 인스타그램을 통해 메리어트 소식을 만나볼 수 있다.